3.5. Маркетинг российских экспортных товаров за границей: значение Лондона и его Балтийской биржи
Безусловно, для фирм — лидеров мировой торговли, как в России, так и повсюду, было весьма важно поддерживать контакт с лондонским Сити или другими финансовыми центрами, и этот сюжет будет подробно рассмотрен ниже, в главе 4. Здесь же акцент сделаем на значении для России формирования рынка товаров на международной основе. Определенным ориентиром в этом процессе стала отмена в 1846 г. закона о зерне, ограничивавшего ввоз хлеба в Соединенное Королевство, в результате чего импорт зерна в эту страну возрос. Последующее повышение уровня жизни и увеличение численности населения в Великобритании и других странах Западной Европы обеспечивались импортом зерна и других товаров, растущим в абсолютных размерах, хотя не всегда в ценовом выражении.
Что касается системы маркетинга, то революционные перемены в ней были связаны с развитием парового флота и телеграфного сообщения, о чем уже говорилось выше. С конца 1860-х гг. здесь наметился решающий сдвиг в сближении экспортера — поставщика потребительских товаров и импортера-заказчика, поскольку последний мог теперь выписать необходимый товар заблаговременно, будучи уверен, что получит его к назначенному сроку. Решающим событием стала успешная прокладка в 1866 г. Трансатлантического телеграфного кабеля. Передача коммерческой информации стала фактически мгновенной, и в результате сложились мировые рынки таких массовых продуктов, как хлопок и зерно. Трудности становления рынков, выросших вследствие этих перемен, подчеркнули скорее тенденцию роста функциональной специализации различных потребительских товаров, нежели их географическую зависимость358.
Эти процессы не только вызывали изменения в организации отдельных фирм (см. об этом главу 5), но и потребовали большей стандартизации продукта, чтобы соответствовать ужесточившимся требованиям рынка и суметь выжить в условиях снижения посреднических ставок. Одной из причин отставания России в данной сфере стало усовершенствование классификации товара — ключевой элемент этой торговой системы, который получил большее развитие в странах-конкурентах, таких как США и Аргентина в случае с зерном и Дания в случае торговли яйцами и молочными продуктами. В итоге эти товары из России вынужденно продавались со скидкой, кроме того, большой вес приобретал импортер русских товаров, который мог выбирать альтернативные источники поставок, причем с гарантированным уровнем качества. Специальные хлеботорговые фирмы, например Р. Смита (Smyth), Л. Дрейфуса (Dreyfus), «Нойфельд и Кo» (Neufeld & Сo), чьи интересы касались обеспечения зерном соответственно британского, французского и германского рынков, создавали сеть заграничных филиалов в основных зернопроизводящих странах в дополнение к российским. Другие торговые дома, имевшие давнюю традицию операций с российским экспортом, закрывали свои отделения в России, предпочитая управлять продолжающимся там бизнесом из Лондона или другого ведущего коммерческого центра359.
Маркетинг российских экспортных товаров в Великобритании осуществлялся по большей части на биржах лондонского Сити. В XVIII в. товары из России реализовывались на Королевской бирже (Royal Exchange)360, но более чем 4-кратное увеличение объема британского импорта в этом столетии превысило ее возможности, и торговцы стали собираться в окрестных кофейнях361. Широкую популярность приобрела кофейня «Иерусалим, Виргиния и Мэриленд» («Jerusalem, Virginia and Maryland»), позднее переименованная в «Виргинию и Балтику» («Virginia and Baltick»), а с 1810 г. — в Балтийскую кофейню (Baltic Coffee House), где, судя даже по одному названию, совершались сделки с товарами из этого региона362. Здесь в первой половине XIX в. покупатели интересовались привезенными из России товарами — салом, маслом, льном, коноплей и лесом, посещая ежедневные торги, проводимые маклерами в специально оборудованных для этого помещениях. Историк Балтийской биржи в 1920-х гг. отмечал, что продажные сделки с салом совершались тогда «почти в той же манере, что и 100 лет назад»363.
После отмены закона о зерне сделки с этим видом товара стали весьма важной частью биржевой деятельности, и рост их сопровождался наплывом в Лондон греческих коммерсантов. Три четверти членов Балтийской биржи, общее число которых к 1850 г. превысило 400 чел., были греками по происхождению во главе с такими известными черноморскими торговцами, как Родоканаки и Петрококино364. Тем не менее директорат компании, сформированной в 1856 г. для приобретения более вместительного помещения для Балтийской биржи, полагал, что состав биржевой элиты был достаточно широк. В него входили барон Й. Шредер (Schroeder), Ж. Молле (Mollet), Р. Брандт (Brandt), Г. Госс (Goss), Дж. Тодд (Todd), Т. Прен (Prehn), Р. и У. Уилсоны (Wilson), К. Колчестер (Colchester), Ф. Гудлиф (Goodliffe) и двое греков — М. Е. Родоканаки и А. Ралли (Ralli)365.
К тому времени банкирский дом Шредера (J. H. Schroeder & Сo) имел налаженные контакты с Россией. В 1830-е гг. он сотрудничал с богатым петербургским коммерсантом М. Солодовниковым, вместе с ним поставляя в Великобританию русское сало. Они также наладили ввоз в Россию сахара и других товаров в союзе с петербургской фирмой Шредера (Н. & S. Schroeder & Сo), владельцем которой являлся брат лондонского банкира. Не позднее 1880-х гг. они включились и в экспортную торговлю российским зерном366.
К концу XIX в. лидеры Балтийской биржи стали воспринимать посредничество при фрахте судов в качестве своей основной сферы бизнеса, особенно после ее слияния с Лондонской Судоходной биржей. Это сохраняло их заинтересованность в маркетинге основных товаров российского экспорта, но лишало монополии на эту деятельность. Ряд импортеров, например импортеры русского леса, остались членами биржи скорее с целью фрахта судов, чем для продажи соответствующего товара в Лондоне. Ею они занимались преимущественно вне биржи, в собственных аукционных помещениях367.
В сфере хлеботорговли биржа после 1846 г. приобрела статус центра международной торговли, поставлявшего зерно континентальным коммерсантам в период нехватки хлебных запасов368. Часто зерно продавали «по прибытии» с предоставлением покупателю выбора конечного пункта назначения. Решающими условиями эффективности этой системы были отправка образцов товара, обычно совершаемая греческими коммерсантами их партнерам в Лондоне, и оперативная связь с регулярными портами Корком и Фэлмутом.
С переходом от парусного к паровому флоту эта система маркетинга начала приходить в упадок. «Торговцы могли себе позволить ожидать парусные суда в портах, когда товарооборот на Балтике был относительно невелик, но позднее высокие издержки за простой пароходов сделали эту систему нерентабельной»369. Следует добавить, что практика экспорта зерна в мешках, а не в насыпку создавала дополнительные трудности.
Следующей фазой, как показывает исследование Янсона о торговле зерном через Одессу, стала продажа хлеба в континентальных центрах, таких как Марсель, причем более высокого по качеству зерна370. Чтобы сократить затраты, коммерсанты в Великобритании и на континенте стали практиковать закупки зерна непосредственно в России. Такие покупатели являлись обычно крупными фирмами, базирующимися в главных импортных портах, таких как Лондон, Ливерпуль, Гулль, Антверпен, Амстердам и Гамбург, а также во внутренних центрах распределения товара, таких как Мангейм и Дуйсбург. Покупатели из континентальных стран Европы обычно работали в качестве посредников, но они гарантировали русским продавцам исполнение контракта371. Это требовало повышенного внимания к качеству продукта, и в результате проявлялась сугубая осторожность в выборе экспортера, что способствовало концентрации хлебного бизнеса в руках небольшого числа фирм, имеющих безукоризненную репутацию в странах Западной Европы.
Сложно судить о доле российского зернового экспорта, осуществленного по распоряжению этих фирм, и об удельном весе прочего, так называемого спекулятивного, экспорта. Последний, согласно Янсону, требовал от экспортера вложения большего капитала и был весьма изнурителен для относительно мелких фирм. Однако решающим условием успеха было не столько наличие свободного капитала, сколько возможность получить кредит за границей, так как механизм продажи товара «по коносаменту», как его называли, включал посылку к агенту в порт назначения фактуры на груз, страхового полиса и коносамента. Кроме того, агенту или заграничному банку высылался 3-месячный вексель, валюта которого была оговорена в пропорции от стоимости груза, и тот учитывался в местном банке. Разница между валютой векселя и продажной стоимостью груза соответственно кредитовалась или дебетовалась счету экспортера.
Совпадения в описаниях этой системы у Янсона в 1870 г. и Юровского в 1910 г. свидетельствуют о том, что механизм торговых сделок в эру парохода и телеграфа оставался, по существу, без изменения372. Однако нельзя исключить того, что поскольку в российской торговле все более доминировали крупные фирмы, а растущее водоизмещение пароходов на черноморских маршрутах делало проблематичным их заполнение одним экспортером, то для судовых маклеров возникала потребность полной загрузки судна другими, спекулятивными экспортерами. То обстоятельство, что система отправки груза на основе коносамента была распространена к началу XX в. от лондонского рынка до Германии, подтверждает это наблюдение373.
Что касается продаж по заказам, то их согласовывали по телеграфу с оформлением той же документации, что и при продаже по коносаменту, с дополнительным требованием к продавцу о высылке покупателю временной накладной. Некоторое финансовое урегулирование между продавцом и покупателем оказывалось необходимо в случае недогрузки судна или фальсификации качества отправленного зерна374. За исключением этих осложнений, продавец был уверен в его возврате, особенно если его вексель был принят к учету авторитетным акцептным домом в Лондоне375.
Обращаясь теперь к проблеме заграничного маркетинга русского лесного экспорта, отметим другую угрозу для экспортера или комиссионера в российских портах, а именно тенденцию установления прямых связей между российским поставщиком леса и торговым представителем на зарубежном рынке. Сбыт российской древесины в Великобритании обычно осуществлялся маклерами или специальными агентами, действующими от имени их российских клиентов. В ряде случаев владельцы лесных концессий в России продавали свою продукцию через собственные отделения в Лондоне, как, например, это делал К. Стюарт (Stewart)376. Но главными поставщиками русского леса в Великобританию была небольшая группа лондонских фирм. В начале XX в. наиболее известными среди них являлись торговые дома «Черчилль и Сим» (Churchill & Sim, основан в 1813 г.), «Фой, Морган и Кo» (Foy, Morgan & Сo, 1876), «Морган, Геллибрэнд и Кo» (Morgan, Gellibrand & Сo) и «Г. Ф. Нимс и Кo» (G.F. Neames & Сo).
Фирма «Черчилль и Сим» начала операции по торговле лесом в 1820 г., а к 1822 г. ее бизнес с Россией уже приобрел значительные масштабы377. Три поколения хозяев фирмы продолжили семейное дело, продавая русский лес в Великобритании как по частным заказам, так и с биржевых торгов378. Фирма стала ведущим продавцом русского леса на торгах в лондонском Сити379. Немногочисленные сохранившиеся отчеты фирмы «Фой, Морган и Кo» за довоенный период дают основания полагать, что она постоянно активизировала торговлю древесиной по фиксированным ценам от имени ее российских клиентов. К 1907 г. она выполняла роль агента семи российских лесопильных фирм, включая «А. П. Беляев и Кo» (Петербург), «С. Ривлин» (Вологда) и др. Что касается других фирм-лидеров, то «Морган, Геллибрэнд и Кo» имели прибыльное агентство для продажи леса из дач удельного ведомства России, а «Г. Ф. Нимс и Кo» работали с компанией Архангельских лесопильных заводов380.
Не все поставки русского леса в Великобританию проходили через руки лондонских агентов и брокеров, порты на восточном побережье страны являлись удобными транзитными пунктами для многих британских потребителей. Известная лесоторговая фирма из Норвича «Джейсон и сыновья» (Jewson & Sons), например, начала в 1868 г. ввоз русского леса через Ярмут, закупая его непосредственно в России у обосновавшейся здесь фирмы «Эджертон Губбард и Кo» (Egerton Hubbard & Сo). Она продолжала закупать товар у таких лондонских брокеров, как «Черчилль и Сим», но на первое место постепенно вышли прямые поставки леса из России. Фрагментарные архивные материалы о покупках леса этими компаниями обнаруживают, что в 1900 г. более 3/4 закупок фирмой «Джейсон и сыновья» было произведено непосредственно в России381.
Механизм расчетов за лес, как и за другие российские экспортные товары, напоминал механизм платежей за зерно с одним важным отличием. Зерно продавалось в российских портах по схеме C.I.F (cost, insurance, freight), тогда как лес — по схеме F.O.B. (free on board). Очевидной причины такого расхождения не обнаружено. Возможно, это было связано с таможенной традицией предложения леса на продажу в экспортных портах по фиксированной цене или с той доминирующей позицией, каковую русский лес занимал на мировом рынке благодаря своему высокому качеству382. Скоропортящиеся сельскохозяйственные продукты, ввозимые в Великобританию из России, реализовывались на соответствующих лондонских рынках, таких как Смитфилд (Smithfield), или закупались непосредственно на российском рынке, например, фирмами Липтонов (Liptons) и Вести (Vesteys)383.
356 Торговцы иностранного происхождения длительное время занимали заметные позиции в британской внешней торговле (см.: Rees E.V. Britain’s Commodity Markets. London, 1972. P. 19—24).
357 King W.T.C. History of the London Discount Market. London, 1936. P. 264.
358 Rees E.V. Op. cit. P. 90-91, 130, 414.
359 Примеры см. в главе 7, разделе 7.1. См. также: Chapman S.D. Op. cit. P. 415.
360 Она начинала свою деятельность как бледная копия Антверпенской биржи. В этом отношении ее ранняя история имеет параллели с историей бирж, основанных в России в XIX в. (см.: Rees E.V. Op. cit. P. 33.).
361 Ibid. P. 41.
362 Bowling S.W. The Exchanges of London. London, 1929. P. 148.
363 Findlay J.A. Op. cit. P. 11.
364 Ibid. P. 17; Rees E.V. Op. cit. P. 127.
365 Findlay J.A. Op. cit. P. 20.
366 Menke C.F. Die Wirtschaftlichen und Politischen Beziehungen der Hansestaedte zu Russland im 18. und fruhen Jahrhundert (D. Phil.). Goettingen, 1959. S. 347—348. См. также: BBBG. Character Reference Book (circa 1830). P. 48; Mai J. Heinrich Schliemann (1822—1890) als Unternehmer in Russland, 1846—1864//«...Das einzige Land in Europa, das eine grosse Zukunft vor sich hat.»: Deutsche Unternehmen und Unternehmer im Russischen Reich im 19. und fruehen 20. Jahrhundert. Hrgb. von D. Dahlmann und C. Scheide. Essen: Klartext, 1998. S. 350; Государственная внешняя торговля в разных ее видах за 1830 год. СПб., 1831. Табл. XXXIII. Интерес фирмы Шредера (J.H. Schroeder & Сo) к русской хлеботорговле подтверждается фактом издания коммерческих бюллетеней, которые фирма публиковала и в 1880-х гг. (Федоров М.П. Указ. соч. С. 116).
367 Findlay J.A. Op. cit. P. 45.
368 Fairlie S. Anglo-Russian trade mostly from 1750 to 1830 // Les Actes du Cuinquime Congress International d’Histoire Economique (Leningrad, 1970). Vol. VI. Paris, 1970. P. 360.
369 Rees E.V. Op. cit. P. 128.
370 Янсон Ю.[Э.] Указ. соч. С. 319.
371 Jurowsky L. Op. cit. S. 98—99.
372 Ibid. P. 104; Янсон Ю.[Э.] Указ. соч. С. 328-329.
373 Jurowsky L. Op. cit. S. 104.
374 Ibid. S. 113.
375 О финансировании российской международной торговли подробнее см. главу 4.
376 Bamberger L. Memories of Sixty Years in the Timber and Pianoforte Trades. London, 1929. P. 45.
377 Muir A. Churchill & Sim, 1813—1963. London, privately published, 1963. P. 29.
378 Эти торги сначала проводились в Лондонских коммерческих палатах (London Commercial Sale Rooms), с 1884 г. — в Зале коммерции (Hall of Commerce), а позднее — в помещениях Балтийской биржи (Muir A. Op. cit. Р. 11; Bamberger L. Op. cit. P. 9.).
379 Одним из их основных конкурентов после 1876 г. стала фирма «Фой, Морган и К0» (Foy, Morgan & С0) (Muir A. Op. cit. P. 52).
380 С 1907 г. прейскуранты на соответствующие товары предоставляла фирма «Фой, Морган и К0».
381 Norfolk С.R.О., Messrs. Jewson Records, BR24, No. 9, 10, 1 1, 53, 57.
382 Jurowsky L. Op. cit. S. 110.
383 РГИА. Ф. 23. On. 9. Д. 121. Л. 4. Sir Thomas Lipton to Russian Consul in London, 27/3/1907, reopening of 7 buying agencies in London.
<< Назад Вперёд>>
