3.7. Организация импортной торговли: альтернативная стратегия маркетинга
К этой форме торговли обратились по преимуществу американские фирмы. Большая часть американского экспорта в Россию направлялась тремя нью-йоркскими объединениями. Ведущим среди них являлась Национальная ассоциация промышленников (National Association of Manufacturers), основанная в 1895 г. С самого начала она стала наиболее влиятельной промышленной и торговой организацией. В короткое время она объединила 120 американских промышленных фирм. Ассоциация сосредоточила свою деятельность на Юге России, поставив задачу расширить экспорт американских товаров, в особенности машин409.
Наглядным примером того, как следует действовать на российском рынке, стало развитие здесь широкой сети отделений фирмы «Р. Мартенс и Кo» (R. Martens & Сo), экспортера каменного угля из Ньюкасла. Это удалось сделать, как подчеркивали современники, благодаря масштабной инъекции капитала со стороны крупных горнодобывающих компаний Великобритании. В 1908 г. казалось, что это начинание лежит на периферии англо-русской торговли, но вскоре компания быстро разрослась, объявив себя приверженцем «новых» методов торговли с Россией и публикуя брошюры о перспективах российского рынка в интересах как британских, так и американских фирм. Были основаны отделения в Петербурге, Москве, Архангельске, Одессе, Ростове-на-Дону, Екатеринбурге, Самаре, Владивостоке, Харькове, Баку и Омске; этого хватало для достижения максимального эффекта в такой громадной стране, как Россия. С помощью филиалов можно было достичь любой части страны в течение 12 часов410. Эта сеть, которой противостояли немногие остальные британские фирмы, действовавшие на российском рынке, была дополнена заграничными отделениями в Милане, Париже и, самое главное, в Нью-Йорке.
Данный факт дает некоторое представление о масштабе амбиций компании. Об этом же свидетельствуют строки из брошюры, изданной для британских экспортеров: «Ввиду языкового барьера, трудностей с таможенной очисткой товаров, пожеланиями русских клиентов о доставке всех закупленных товаров на местную железнодорожную станцию, было бы уместно заметить, что лучшим способом преодоления этих сложностей является создание нами англо-русской организации, осведомленной в требованиях российского рынка и способной сконцентрировать внимание на расширении торговых операций британцев с их великим союзником. Гг. Мартенс и Кo, которые практически создали организацию, подобную вышеупомянутой, будут счастливы дать совет и оказать помощь любому промышленнику, желающему вести операции на российском рынке и воспользоваться богатой информацией, накопленной ими на основании собственного опыта работы на этом рынке»411.
Это объединение было охарактеризовано как «крупный торговый концерн... грузоотправителей, экспортеров и инженеров»412. Однако сеть его отделений в Великобритании, включающая кроме Лондона, где располагалась штаб-квартира, такие города, как Ливерпуль, Манчестер, Кардифф, Ньюкасл, Бийт (Biyth) и Глазго, свидетельствует о преобладании интересов торговцев каменным углем. Действительно, раздел о сталелитейной промышленности и угледобывающей отрасли в издании «Коммерческая Россия» базировался на информации, предоставленной этой фирмой. Подчеркнем, что эта компания стала орудием в руках энергичного и претенциозного углепромышленника из Южного Уэльса виконта Ронда (Rhonda), который накануне Первой мировой войны проявлял живой интерес к разработке угольных месторождений в Европе и к экспорту британского каменного угля413. Спустя два года после смерти виконта в британской прессе раздавались голоса, что фирма «Р. Мартенс и Кo» выступает всего лишь в качестве камуфляжа интересов вдовы Ронда, которая владеет 10800 акциями компании из общего их числа в 18000414.
В действительности агрессивная самореклама компании не соответствовала ее финансовому положению. Основной капитал при регистрации в 1912 г. был определен всего в 5 тыс. ф. ст. (около 50 тыс. руб.), и в июне 1914 г., в канун Первой мировой войны, компания объявила о самоликвидации. Нет свидетельств, подтверждающих, что персонал фирмы в России занимался технической экспертизой в интересах иностранных промышленников, импортирующих в Россию свою продукцию через отделения фирмы, которая к тому же испытывала нехватку капиталов для ведения кредитных операций на российском рынке. Возможно, в противном случае она имела бы большие шансы на успех415.
Компания стремилась стать пионером в освоении «новых» методов торговли с помощью многообразной активности своих отделений в России и других странах, однако этого, равно как и дорогостоящей рекламной кампании, оказалось недостаточно для достижения успеха. При этом она не была первопроходцем в деле публикации материалов, призванных доставить инвесторам и экспортерам информацию о российском рынке. Занятые во внешней торговле с Россией коммерсанты еще в 1840-х гг. создали для себя исчерпывающую информационную службу. Поскольку иностранцы испытывали значительные трудности при изучении русского языка, регулярные коммерческие отчеты публиковались, например, на немецком языке — фирмой «Винберг и Кo» (Winberg & Сo) и на английском — торговым домом «Мейнард и Фишвик» (Maynard and Fishwick). Банкирский дом «Штиглиц и Кo» (Stieglitz & Сo) также публиковал материалы на английском языке в 1840-х гг., а фирмы «Джон Букер и сын» (John Booker & Son), «Генри Шредер и Кo» (Henry Schroeder & Сo) и Брандты (Brandts) выпускали информационные листы416. В 1884 г. британский издатель Г. Блэклок начал выпуск «Англо-русского коммерческого журнала» («The Anglo-Russian Trade Journal»)417.
Разумеется, крупные иностранные предприятия, которые уже убедились в широких перспективах российского рынка, могли попытаться избежать недостатков агентской системы сбыта с помощью собственной экспортной организации. Такая стратегия маркетинга обычно присуща промышленным компаниям, хотя известны случаи налаживания собственной сбытовой сети в России западноевропейскими торговыми компаниями и фирмами. Типичный пример представляет торговый дом «Симон, Мэй и Кo» (Simon, May & Сo), в 1886 г. переместивший свою штаб-квартиру из Гамбурга в Ноттингем, чтобы приблизиться к главному источнику сырья для своего производства — льна. К 1914 г. фирма имела в России 1443 клиента, обслуживаемых 22 коммивояжерами, которые занимались как ввозом русского льна, так и вопросами производства готовой продукции на льнопрядильной фабрике Флетчера в Москве (W. & Т. Fletcher Lace factory), пользовавшейся финансовой поддержкой фирмы «Симон, Мэй и Кo». Стремительный рост этой фирмы, по-видимому, стал одной из причин высокой репутации, которую она имела в лондонском Сити. Фирма пользовалась солидным кредитом во многих коммерческих банках. За счет этого расширялась продажа изделий в кредит внутри России418.
Поскольку Россия стремилась развивать свое промышленное производство под защитой высоких таможенных тарифов, иностранные предприятия, такие как Международная компания жатвенных машин или «Компания Зингер», создали собственные производственные предприятия в самой России, чтобы сохранить свое влияние на внутреннем рынке419. Деятельность британской фирмы семейства Коутс (J. & P. Coats), действовавшей в той же манере, предоставляет возможность проследить те ответные меры, которые предпринимались компанией-производителем для увеличения объема продаж в условиях жесткой таможенно-тарифной системы.
Коутсы начали поставлять нить в Россию уже в 1865 г., и операции оказались успешными. К 1884 г. чистая прибыль фирмы от деятельности в России достигла 1250 тыс. руб., но конкуренция других западноевропейских производителей угрожала их положению на рынке. Основным конкурентом в прибалтийских губерниях России выступала другая британская фирма — «Джеймс Чэдвик и Кo» (James Chadwick & Сo), а создание в 1885 г. в Москве склада продукции немецких фабрик и еще одной британской фирмы, «Эрман и Роби» (Erman & Roby), ставило под сомнение прочность позиций Коутсов в Центральном районе. На фоне постоянно растущей конкуренции фирма Коутсов решила модернизировать систему маркетинга. До 1885 г. сбыт ее изделий в России производился с помощью фирм-агентов «Моррис Харт и Кo» (Morris Hart & Сo) в Петербурге и «Фердинанд Эбер» (Ferdinand Eber) в Москве. Но лидер фирмы в вопросах экспорта, немец по происхождению, Отто Филиппи (Philippi), посетивший Россию в 1885 г., нашел их деятельность недостаточно эффективной420. Основной соперник фирмы Коутсов, торговый дом «Брук и братья» (Brook & Bros.) из Хаддерсфилда, к тому времени основал агентства в Харькове и Ростове-на-Дону и намеревался открыть представительство также и в Варшаве. Кроме того, еще один британский конкурент, фирма «Кларк и Кo» (Clarke & Сo), назначил своих агентов в Риге, Одессе, Киеве и Ростове-на-Дону. Филиппи был также разочарован запутанным юридическим положением компании как иностранного производителя в случае судебного спора с кредиторами421. Поэтому компания последовательно взяла курс на учреждение в России собственной фирмы, которая была открыта на имя Арчибальда Коутса (Archibald Coats), а главным распорядителем ее стал энергичный балтийский немец Константин Миквитц (Mickwitz).
В 1889 г. фирма Коутсов (Coats) приняла решение производить текстильную нить в России. Руководители были обеспокоены перспективой утраты позиций на рынке под влиянием конкуренции со стороны быстро растущей Невской бумагопрядильной мануфактуры, принадлежавшей жене государственного секретаря А. А. Половцова. Агентом мануфактуры в России являлся Дж. Брук, а техническим директором фабрики — немец Р. Хаммершмидт (Hammerschmidt)422. Коутсы решились поэтому на строительство хлопкопрядильной фабрики в России, специализирующейся на выпуске низких и средних номеров нити, наиболее подверженных влиянию российской таможенно-тарифной политики. Летом 1889 г. Коутсы приобрели и перестроили небольшую фабрику в Петербурге на 60 тыс. веретен, а также смежный участок земли, на котором планировали возвести новое крупное предприятие. В июле 1889 г. было достигнуто соглашение о сотрудничестве. Коутсы, Кларк и Брук договорились об объединении экспортной торговли в лице учрежденной в Глазго общей торговой организации (Sewing Cotton Organisation)423. Логическим следствием стало участие трех фирм в капитале петербургского предприятия Коутсов, которое должно было обеспечить около половины сбыта объединенной организации в России. Каждый из партнеров приобретал акции компании, которых всего было выпущено на сумму 200 тыс. ф. ст., пропорционально предполагаемой доле в сбыте изделий фирмы.
Неудивительно, что энергичные действия Коутсов по защите и развитию своего присутствия на российском рынке встревожили их русских конкурентов. Половцов полагал, что компания из Глазго продавала нить в России по низким ценам, чтобы устранить из этого бизнеса русских конкурентов. В 1890 г. он писал, что не видит, как защитить свое хлопкопрядильное предприятие от этого, по его выражению, «шотландского бандитизма». «Они теперь продают товар, присланный из Шотландии, за полцены, рассчитывая на повышение таможенных пошлин, они строят фабрику, которая продолжит продавать товар за полцены до той поры, пока мы не окажемся вынуждены свернуть производство, а затем они повысят цены, чтобы возместить понесенные потери»424.
В данном случае фирма Коутсов использовала маркетинг, чтобы добиться слияния с компанией, принадлежавшей жене Половцова, и оказалась в конечном итоге способна установить свое доминирование как в области производства, так и в целом на российском рынке хлопчатобумажной нити425. В начале XX в. сбыт продукции в пределах Российской империи был организован по схеме выделения крупных регионов, каждый из которых включал 4—5 губерний со своими складскими помещениями и сбытовой организацией, руководимой из штаб-квартиры фирмы в Петербурге426. Оптовые и розничные торговцы галантереей обязывались закупать нитки исключительно у фирмы Коутсов, и для контроля за исполнением этого требования Коутсы содержали целый штат инспекторов. Торговцы, уличенные в нарушении обязательства, утрачивали право на скидку при приобретении у фирмы товаров, которой они обычно пользовались после одного года или полутора лет сотрудничества с Коутсами427.
Эволюция стратегии Коутсов от системы сбыта через агентов до создания дочерней компании и, наконец, до прямых инвестиций в промышленное производство внутри страны представляет собой вершину достижений мощной в финансовом отношении международной фирмы. Но крупные инвестиции шотландских фирм в экономику царской России, составившие к 1914 г.
6 млн. ф. ст. в ценах 1920 г., могли послужить вдохновляющим примером только для горстки британских фирм428. Учитывая, что ведущее из трех предприятий Коутсов в России стоило только 200 тыс. ф. ст., остальные потерянные в России инвестиции, на которые указывала фирма в 1920-х гг., представляли собой убытки по торговым и кредитным операциям429.
Германские фирмы, которых, в отличие от британских, не привлекали перспективы прибыльных и надежных инвестиций внутри империи, прибегали к еще более крайним формам «перепрыгивания» через таможенные барьеры. В частности, в Польше германские предприниматели сооружали фабрики, где не только использовалось иностранное оборудование и функционировал иностранный же по составу менеджерский корпус, но и трудились доставленные из Германии рабочие и даже нередко перерабатывалось немецкое сырье. Чтобы побудить иностранных предпринимателей открывать предприятия в России и обелить зарубежных инвесторов в глазах недоброжелательной прессы, критически отзывавшейся по поводу наплыва иноземцев в страну, правительство даже предоставляло им поощрительные субсидии430.
Российские же компании испытывали постоянную нехватку финансовых ресурсов и маркетинговой подготовки для создания собственных сбытовых представительств за границей. Вероятно, наиболее успешно организованной фирмой, сбывающей свою продукцию на иностранных рынках, являлась нефтепромышленная компания Нобелей. Нобели были глубоко интегрированы в российскую деловую жизнь, но благодаря шведским родственникам у них имелись обширные экономические интересы и вне России. Они, вероятно, были скорее международной династией, нежели русифицированной. Только один из сыновей основателя династии Людвига Нобеля, Эммануил, принял российское подданство. Однако их компания действовала на основании русского устава. Ею была создана филиальная сеть в большинстве стран Западной Европы, за исключением Франции, где конкуренция была особенно острой.
408 The Economist. 28th November. 1914. Письмо X.A. Армитстида (Armitstead) из Риги.
409 Лебедев В.В. Указ. соч. С. 22; Williams W.A. American-Russian Relations 1781-1947. New York, 1952. P. 82.
410 Компания в британских торговых справочниках на 1908 г. значилась как предприятие по торговле углем (Wards Directory for Newcastleupon-Tyne, Wallsend and the Adjacent Villages. Newcastleon-Tyne, 1908. P. 421). В том же году основатель компании Ричард Мартенс (Martens) обратился с письмом к российскому консулу в Ньюкасле с изложением своих соображений о мерах по улучшению ввоза российского масла в Великобританию. Два года спустя фирма организовала в Великобритании выставку изделий русских кустарных промыслов [РГИА. Ф. 23. Оп. 9. Д. 63. Л. 58—59. Письмо Р. Мартенса к барону Хейкингу (Heyking), 2 марта 1908 г.; Отчет о деятельности Русско-Английской торговой палаты в 1910 году. СПб., 1911]. См. также: The Russian Market and British Enterprise (R. Martens & C°, Ltd., London, n. d.). P. 4.
411 The Russian Market and British Enterprise. P. 24.
412 Walton Newbold J.T. Bankers, Bondholders and Bolsheviks. Independent Labour Party Pamphlets. New Series, No. 20. London, 1919. P. 9.
413 Beable W.H. Commercial Russia. London, 1918. P. 248; Vyrnwy Morgan J. The Life of Viscount Rhonda. London, 1918. P. 139—142.
414 Walton Newbold J.T. Op. cit. P. 9.
415 P.R.O. ВТ-31 /21001/125031, Records of Defunct Companies.
416 Kirchner W. Studies in Russian-American Commerce 1820—1860. Leiden, 1975. P. 180-181.
417 Забаринский П. Хлебная торговля Одессы // Записки Императорского Общества сельского хозяйства Юга России. 1898. Вып. 10. С. 25, 121; РГИА. Ф. 20. Оп. 5. Д. 534.
418 Entrepreneurship in Imperial Russia and the Soviet Union / Guroff G., Carstensen F. (eds.). Princeton, 1983. P. 149—150; Simon, May & C°: A Century of Achievement, 1849—1949. Nottingham, 1949. P. 8—11.
419 Carstensen F.V. Op. cit. P. 73—75, 77.
420 Этот случай представляет собой пример общего недовольства агентской системой в связи с нежеланием агентов слишком хорошо работать на нанявшую их фирму-производителя, что побуждало ее задуматься об организации собственной сбытовой сети.
421 Keir D. The Coats Story. Unpublished Company History. Glasgow, 1964. Vol. 2. P. 13. До 1904 г. британские компании не имели никаких средств воздействия на своих российских клиентов. Они не могли привлечь должников к российскому суду, а приговоры британских судов не принимались в России. Но по соглашению 1904 г. британские компании получили возможность выступать с иском против российских юридических лиц в российском суде. (Rastorgueff L.P. Op. cit. P. 29).
422 Hunter J.B.K. A History of J. & P. Coats: A Study in Economic Development and Organisation to 1896. Unpublished Company History, Glasgow. P. 116—117.
423 Квоты распределились следующим образом: Коутс — 60%, Кларк и Брук — по 20% (Hunter J.B.K. Op. cit. P. 117).
424 Половцов А.А. Дневник. T. 2. М., 1966. С. 266 (запись от 20 марта 1890 г.).
425 См. подробнее главу 4, раздел 4.2.
426 Русская мысль. 1903. Октябрь.
427 Письмо государственного секретаря А.Н. Гурьева министру торговли и промышленности, 1907 г. См.: Каценеленбоген И. История Невской ниточной мануфактуры // Красная летопись. 1932. № 1—2. С. 206.
428 P.R.O. F0371/14836.
429 Рассчитано по: Keir D. Op. cit. P. 177; Каценеленбоген И. Указ. соч. С. 189—190, 215. Предприятие Коутсов в России оценивалось как «обладающее громадным оборотным капиталом» (цит. по: Гладков И.А. Национализация промышленности в СССР. М., 1954. С. 390).
430 Левин И.И. Германские капиталы в России. СПб., 1914. С. 51—52; Брандт Б.Ф. Иностранные капиталы в России: В 3 т. Т. 3. СПб., 1898-1901. С. 26.
<< Назад Вперёд>>
